براي موفقيت در دنياي حرفه اي، بايد حرفه اي شد. صادرات،
ارتباط داشتن با بازارهاي حرفه اي و حرفه اي هاي بازار، در آن
سوي مرزهاي ملي است. هدف از صادرات، يافتن فرصت ها و ايجاد و
افزايش سهم كالاها و خدمات داخلي، در بازارهاي خارجي است.
بازار حرفه اي، بازاري است داراي فرهنگ، اصول، ضوابط و قواعدي
كه شناخت، احترام و رعايت آنها، پيش نياز ورود و لازمه ادامه
حضور در آن است. غير حرفه اي ها گاهي با ترفندهايي وارد اين
گونه بازارها مي شوند؛ اما دوام نمي آورند.
حرفه اي هاي بازار، كساني هستند كه نقش و وظيفه خود را مي
دانند و تخصص، تعهد، تعلق و تداوم فعاليت و حضور را، براي
پويايي و گرمي بازار، باور دارند. آنها بهپويي هميشگي براي
تحول در توان، دانش، بينش و روش حرفه اي را جزيي از وظايف خود
به حساب مي آورد و در مبادله و معامله، بسيار زيرك، آگاه و
ماهر هستند.
بازاريابي فرامرزي، بازريابي حرفه اي است. بنابراين، انجام
هرگونه فعاليت «بازارشناسي»، «بازارسازي» و «بازارداري» و
ابزارها و رفتارها، بايد منطبق با واقعيت ها و شرايط اين گونه
بازارها باشد.
مهم ترين ابزارهاي بازريابان، كه در بازاريابي به نام
«آميزه بازاريابي» شهرت يافته اند، محصول «كالا و خدمت»، قيمت
توزيع (بازار رساني) و ترويج و تبليغ (بازار افزايي) هستد.
موفقيت تبليغ براي صادرات، مبتني بر درك درست تبليغ و
صادرات است. تبليغ كننده صادرات بايد حرفه اي باشد و به اين
باور رسيده باشد كه تبليغ حرفه اي براي صادرات غير حرفه اي، به
اندازه تبليغ غير حرفه اي براي صادرات حرفه اي، بي معنا و بي
اساس است و نتيجه آن، هدر دادن و هرز رفتن وقت، پول و انرژي و
نوميدي و شكست است.
«بازارافزايي» واژه پيشنهادي نگاهدارنده براي «pomotion»
است كه شامل تبليغات، فروشندگي، انگيزه سازها (فروش فوري و
موقتي) و آوازه سازها (عوامل روابط عمومي و پابدار بازار) است.
بازارافزايي، به معناي استفاده از كليه عوامل ارتباط با
بازار براي «بسترسازي»، «بهترسازي» و «بيشتر سازي» موقعيت،
فرصت و سهم بازار، از طريق خبر دادن، آگاه كردن، ترغيب و
تشويق. دعوت كردن و متقاعد كردن مخاطبان گوناگون است. نتيجه
نهايي بازار افزايي، هويت سازي، بازارسازي و بازارداي است.
صادرات ايران در همه زمينه ها، نيازمند بازار افزايي اصولي
و حرفه اي است كه تبليغات، جزيي از آن به شمار مي رود. در
ادامه اين مقاله، ضمن اشاره به اهميت، نقش و ضرورت همه عناصر
آميزه بازار افزايي براي توسعه صادرات نفت ، كالاهاي غير نفتي،
خدمات و گردشگري، تأكيد اصلي، بر تبليغات به منظور صادرات
خواهد بود.
نگارنده براي پرهيز از حاشيه پردازي، ترجيح مي دهد نظرها،
پيشنهادها و باورهاي خود را در چارچوب مجموعه اي هشدارها و
راهكارها، ارايه دهد.
هشدارها و راهكارها در تبليغات براي صادرات
1ـ صادرات با انواع عوامل محيطي، مشتريان و رقبايي سروكار
دارد كه متفاوت با بازار داخلي هستند. به همين دليل، صادرات و
تبليغات آن، نيازمند مديريت و روش هايي متناسب با بازارهاي هدف
و مخاطبان آنهاست.
2ـ «تبليغات فرامرزي»، نيازمند «تحقيقات فرامرزي» است.
شناخت بر مبناي تحقيق، شناختي هدفمند، علمي و سيستمي است كه مي
تواند زيربناي تبليغات مناسب باشد. پيشنهاد مي شود شناخت بازار
خارجي، شرايط محيطي مشتريان و رقبا، در حدي متناسب با ميزان و
موقعيت صادرات ايران، صورت گيرد.
3ـ هر اندازه حوزه فعاليت صادرات كشور افزايش يابد، ضرورت و
اهميت تحقيق و تبليغ نيز يشتر خواهد شد. به همين دليل، پيشنهاد
مي شود سازمان هاي حرفه اي تبليغاتي و تحقيقات بازاريابي،
دامنه فعاليت خود را گسترش دهند تا به عنوان عوامل اصلي توسعه
صادرات، مطرح شوند.
4ـ سازمان هاي تبليغاتي فعال در صادرات، علاوه ر تلاش براي
آشنايي با فنون و فن آوري هاي جديد تبليغاتي و استفاده از
آنها، نيازمند تقويت واحد تحقيقات بازاريابي هستند. استفاده از
كارشناسان و مشاوران جامعه شناسي، روان شناسي، بازاريابي،
تجارت و مديريت بين المللي، باعث رونق فعاليت تبليغات و صادرات
مي شود.
5ـ تبليغات براي صادرات، بدون شناخت واقع بينانه صادرات،
كامل نيست. سازمان هاي تبليغاتي، ابتدا بايد از انتظارات و
خواسته هاي مشتريان خارجي، قوت ها و ضعف هاي رقبا در بازارهاي
هدف و عوامل محيطي اثرگذار بر تبليغات در كشورهاي مختلف ـ به
ويژه عوامل فرهنگي، اجتماعي، اقتصادي و قانوني ـ آگاهي داشته
باشند. علاوه بر اين، سازمان هاي تبليغاتي، نيازمند شناخت
موقعيت و شرايط كالاها و خدمات صدراتي ايران، به ويژه كالا يا
خدمتي هستند كه تبليغ آن را به عهده گرفته اند.
6ـ در گذشته، تبليغات در زمينه صادرات، بر بنياني سست،
استوار بود. هيجان، شتاب و سراسيمگي صادراتي و صادرات اجباري و
اضطراري، باعث شده بود تا هر كس، به هر دليل، هر نوع كالايي را
به هر بازار و با هر شيوه اي صادر كند. گروه هاي غير حرفه اي،
از پايه هاي تبليغات، يعني آگاه كردن، معرفي و ايجاد تصور و
تصور، به بدترين شكل و روش، استفاده كرده اند.
مجموعه عوامل متعدد زير، سبب شده اند كه صادرات و صادركننده
ايراني، به طرزي درست و شايسته، معرفي نشوند؛ برخوردهاي
نادرست، بسته بندي هاي ابتدايي، بروشورها، كاتالوگ ها و
آگهيهاي ناقص و نادرست و فاقد هرگونه ارزش تبليغاتي، نمايشگاه
بازي و حضور بسيار ضعيف و ناآگاهانه در انواع نمايشگاه هاي
خارج از كشور، عدم رعايت تعهدات و اخلاق و اصول حرفه اي در
مبادلات، حراج و فروش كالاها براي جبران هزينه ها، نداشتند
بينش، دانش و نگرش صادراتي، ناتواني و ندانم كار هاي گوناگون و
حتي خلافكاري در بازارهاي خارجي.
يكي از وظايف دشوار سازمان هاي تبليغاتي فعال در صادرات
كشور، پاك كردن آثار منفي تبليغات و تبليغات منفي گذشته است.
تا روزي كه حرفه اي هاي بازاره اي خارجي ، صادرات و صادركننده
ايراني را باور نكنند و نپذيرند، روند توسعه صادرات ايران،
محدود و كند خواهد بود. رسالت سازمان هاي تبليغاتي، تلاش حرفه
اي براي تغيير دادن نگرش ها و ارايه تصويري مناسب از صادرات،
به بازارهاي خارجي است.
هدف تبليغات، تأثير نهادن و تغيير در نگرش، بينش، دانش و
رفتار مخاطبان است كه دستيابي به آن، نيازمند نوانديشي،
نوآفريني و مهارت و مرارت حرفه اي است.
7ـ سازمان هاي تبليغاتي، علاوه بر شناخت كالاها و خدمات
صادراتي، بايد صادركنندگان كشور را نيز بشناسند. علاقه،
توانايي و آمادگي صادركنندگان براي صادرات دايمي، همراه با درك
ضرورت و اهميت تبليغات مناسب، زمينه خوبي براي همكاري فراهم مي
آورد. تا زماني كه زبان و درك مشتركي بين سازمان تبليغاتي و
مديران و تصميم گيرندگان اصلي سازمان هاي صادراتي، به وجود
نبايد، تبليغات اصولي، كمرنگ خواهد بود.
براي شناخت صادركنندگان و ايجاد زمينه آشنايي و پرورش روحيه
تفاهم و درك مشترك بين صادركننده و سازمانهاي تبليغاتي،
پيشنهاد مي شود، همايش هاي تبليغات و تحقيقات براي صادرات، به
صورت تخصصي و در رشته هاي مختلف، مانند صنايع نساجي، خدمات
مهندسي، امور گردشگري و … برگزار شود.
8ـ با توجه به اهميت و نقش عوامل گوناگون بازار افزايي در
صادرات و براي نتيجه گيري بهتر از اين عوامل، پيشنهاد مي شود
كميته اي متشكل از دست اندكاران امور صادرات و تبليغات و
كارشناسان توانمند و علاقمند، تشكيل شود تا ضمن تنظيم و تدوين
راهبرد بازارافزايي و تبليغات براي صادرات، مشاوره هاي لازم
براي انجام هر يك از عوامل آميزه بازار افزايي، به سازمان هاي
مربوط ارايه دهد و از هرگونه فعاليت هاي تبليغاتي غير حرفه اي
براي صادرات، جلوگيري كند.
9ـ راهبرد تبليغات براي صادرات، بايد با راهبردهاي توسعه
صادرات كشور متناسب باشد. به عنوان مثال، اگر راهبرد گزينش
بازارهاي صادراتي ايران، مبتني بر انتخاب بازارهاي همسايه و يا
فعاليت در بازارهاي معدود، و به صورت متمركز باشد، لازم است
تبليغات نيز با توجه به همين هدف و مرتبط با اين گونه بازارها،
شكل گيرد.
اگر راهبرد ورود به بازارهاي خارجي، به صورت غير مستقيم،
مستقيم و يا مشاركتي باشد، راهبردها و شيوه هاي تبليغاتي،
تغيير خواهد كرد. به عنوان مثال، اگر راهبرد صادرات غير مستقيم
موردنظر باشد، تبليغات را بازرگانان و واسطه هاي بين المللي،
كه شناخت مناسبي از بازارهاي هدف دارند، جهت مي دهند. سازمان
هاي تبليغاتي، با آگاهي از انواع راهبردهاي صادراتي، مي توانند
آمادگي و ارتباط خود را با صادركنندگان بيشتر كنند تا تبليغات
مناسبي براي صادرات انجام شود.
10ـ علاوه بر توجه به تبليغات براي صادرات غير نفتي، انجام
تبليغات اصولي براي نفت، با شيوه هاي مناسب، ضروري است. اين
همايش، فرصت مناسبي است براي توجه كردن به ضرورت اين نوع
تبليغات كه اگر بر اساس برنامه ريزي دقيق صورت گيرد، نتايج
مثبتي در برخواهد داشت.
11ـ اهميت دادن به سازمان هاي تبليغاتي كشور و تقويت و
حمايت آنها، زمينه مناسبي را فراهم مي آورد تا اين گونه سازمان
ها، نه تنها در تبليغات صادرات، بلكه در صادرات خدمات تبليغاتي
نيز موفق باشند. شركت ها و سازمان تبليغاتي و تحقيقاتي ايران،
مي تواند از طريق مشاركت با سازمان هاي خارج از كشور، قابليت و
توانمندي هاي خدمات خود را بهبود ببخشد و در صادرات اين گونه
خدمات، به موفقيت دست يابند.
12ـ تبليغات براي صادرات، زماني موفق خواهد شد كه با ساير
عناصر آميزه بازارافزايي، يعني فروشندگي و فروشندگان، عوامل
انگيزه ساز و محرك هاي فروش كوتاه مدت و فوري و عوامل مرتبط با
آوازه سازها و روابط عمومي، هماهنگ و مرتبط باشد.
13ـ تبليغات براي صادرات، نمي تواند جدا از واقعيت ها و
ويژگي هاي مربوط به محصول صادراتي، قيمت گذاري، و شيوه ها و
مجراي توزيع و ارتباط با آنها، صورت گيرد. به همين دليل،
هرگونه برنامه ريزي تبليغاتي، نيازمند همفكري و مشاوره بين
مديران بازاريابي بين الملي شركت صادركننده و سازمان تبليغاتي
است.
14ـ هرگونه عاملي كه ارتباط بين صادرات و بازارهاي خارجي را
به وجود مي آورد و باعث آگاهي و آشنايي، ايجاد انگيزه و گرايش
مخاطبان به صادرات مي شود، نوعي تبليغ و بازار افزايي براي
صادرات به شمار مي رود. توجه به هر يك از عوامل زير، مبلغ
صادرات كشور خواهد بود:
ـ به كارگيري فروشندگان آگاه و توانا در امور صادرات؛
ـ دعوت از واسطه هاي بين المللي براي حضور در نمايشگاههاي
تخصصي صادرات؛
ـ حضور جدي و حرفه اي در نمايشگاه هاي خارج از كشور؛
ـ ايجاد مراكز نمايش و عرضه كالاهاي صادراتي ايران در مراكز
خريد معتبر و يا فروشگاههاي بزرگ كشورها و بازارهاي هدف؛
ـ ارتباط با هسته هاي قدرت در بازارهاي خارجي و ايجاد
زمينه همكاري با آنها؛
ـ برگزاري تورهاي صادراتي و گردشگري براي بازرگانان و تأثير
گذاران در بازارهاي موردنظر؛
ـ ارتباط با خبرنگاران، گزارشگران و مسئولان رسانه هاي
خارجي و دعوت از آنان براي بازديد از ايران و نمايشگاه كالاهاي
صادراتي كشور؛
ـ اعزام گروه هاي تحقيقاتي و تبليغاتي و گروه هاي صادراتي
به كشورهاي خارجي، به منظور ارتباط نزديك با مديران و تصميم
گيرندگان خارجي؛
ـ برگزاري همايش صادرات ايران، با دعوت از مسئولان
سفارتخانه هاي خارجي در ايران، اتاق هاي بازرگاني كشورهاي هدف
و سازمان هاي تبليغاتي و رسانه هاي گوناگون؛
ـ استفاده از فرصت هاي ويژه مانند مسابقات ورزشي، سال
گفتگوي تمدن ها و …؛
ـ تقويت امور اقتصادي و بازرگاني سفارتخانه هاي جمهوري
اسلامي در بازارهاي هدف؛
ـ ارايه هدايا، جوايز و عوامل انگيزشي مناسب براي گروه هاي
مختلف؛
ـ اختصاص يك روز در نمايشگاه هاي بين المللي كشورهاي ديگر،
به عنوان «روز ايران» و دعوت از صاحبان تجارت و صنعت و رسانه
ها براي شركت در اين مراسم؛
ـ حضور در شبكه اينترنت و تهيه نوارهاي ويديويي و ديسك هاي
كامپيوتري براي معرفي صادرات كشور؛
ـ حضور در نهادها و سازمان هاي بين المللي
15ـ به منظور تبليغات مؤثر براي كالاها و خدمات صادراتي
ايران، توجه به نكات زير، ضروري است:
ـ تقسيم بندي كالاها و خدمات صادراتي، با توجه به ويژگي ها،
جايگاه آنها در بازار هدف، مرحله منحني عمر كالا يا خدمت، مزيت
ها و امكان تداوم آنها؛
ـ تقسيم بندي بازارهاي هدف و مخاطبان بر مبناي اصل «پارتو»
(20/80) كه گوياي اين نكته است كه 20 درصد از بازارها و
مشتريان كليدي، 80 درصد فروش و سهم بازار صادرات را تشكيل مي
دهند؛
ـ اوليت بندي هدف ها و انگيزه هاي صادراتي از طريق ارتباط
با صادركنندگان؛
ـ بررسي و ارزيابي عوامل و شيوه هاي مختلف ارتباط با
بازارها يا بازارافزايي، با توجه به نوع محصول، نوع بازار،
مخاطبان و رقبا و انتظارات، هدف ها و امكانات صادركنندگان؛
ـ اختصاص بودجه اي مناسب براي تبليغات اصولي؛
ـ شناخت موانع، محدوديت ها و امكانات و تسهيلات تبليغات در
كشورهاي خارجي؛
ـ تبليغات عمومي براي ايجاد تقاضاي اوليه براي گروه كالاها
و خدمات صادراتي ايران؛
ـ تبليغات براي ايجاد تقاضاي ثانويه يا تقاضا براي كالاهاي
خاص؛
ـ تبليغات گروهي براي صادرات ايران، در رشته هاي مختلف؛
ـ تبليغات مقايسه اي، به ويژه براي محصولات سنتي و فرش
ايران كه بازارهاي خود را از دست داده اند؛
16ـ خصوصي سازي فعاليت هاي بازار افزايي و تبليغات و
واگذاري اين گونه فعاليت ها از مركز توسعه صادرات، به سازمان
هاي حرفه اي و نظارت بر كار آنها؛
17ـ ايجاد تشكيل حرفه اي در زمينه فعاليت هاي بازار افزايي
براي صادرات ايران و يا ايجاد تشكل هاي تحقيقاتي ـ تبليغاتي
تخصصي، براي شناسايي بازارها و شناساندن كالاها و خدمات
صادراتي ايران به دنيا؛
18ـ ايجاد زمينه هاي همكاري و مشاركت بين تشكل هاي تبليغاتي
ـ تحقيقاتي ايران با مراكز خارج از كشور، به منظور توسعه
تبليغات صادرات ايران و فعاليت هاي بين المللي؛
19ـ درخواست از وزارت فرهنگ و آموزش عالي براي آموزش
تحقيقات بازاريابي، تبليغات و ساير عوامل بازارافزايي، به صورت
جامع و كاربردي، در رده هاي مختلف دانشگاهي در رشته هاي
مديريت، ارتباطات و ديگر رشته هاي مرتبط علوم انساني و پرورش
نيروهاي انساني كارآمد براي آينده؛
20ـ درخواست از وزارت دارايي و امور اقتصادي براي پذيرش
هزينه هاي تبليغاتي و بازار افزايي صادرات و ايجاد معافيت هاي
مالياتي براي سازمان هاي تحقيقاتي ـ تبليغاتي فعال در عرصه
صادرات.
تبليغات براي صادرات، راهي دشوار و طولاني در پيش دارد كه
بيش از هر زمان، نيازمند ساختار ابزار و رفتار حرفه اي و جديد
است. براي موفقيت در آينده ديگر نمي توان در امتداد گذشته حركت
كرد. نوانديشي و نوآفريني در صادرات، تبليغات و بازاريابي،
براي رقابت در بازارهاي آينده، ضرورتي مسلم و قطعي است.
الگوشناسي براي يافتن الگويي مناسب براي تبليغات صادرات، مي
تواند افق هاي تازه اي به روي سازمان هاي تبليغاتي كشور بگشايد
و جهت ها و مسيرهاي جديدي را نشان دهد.
دست اندركاران بازارافزايي و تبليغات براي صادرات ايران، به
منظور حرفه اي شدن، نيازمند يادگيري در دو زمينه هستند؛ نخست
اينكه چگونه افكار، رفتار و ابزارهاي گذشته را فراموش كنند و
كنار بگذارند و دوم اينكه چگونه ساختار، رفتار و ابزارهاي جديد
و حرفه اي را فراهم آورند.
نمودار
عوامل اثر گذار بر بودجه تبليغاتي
1ـ منحني عمر محصول
اگر كالا در مرحله معرفي باشد، به تبليغات بيشتر و گستره
تري نياز دارد تا مصرف كنندگان بيشتري از وجود آن آگاهي يابند؛
ولي در دوره بلوغ، بودجه كم تري براي اين كار لازم است.
2ـ سهم بازار
سهم بازار زياد = تبليغات بيشتر (براي حفظ سهم بازار)
سهم بازار كم = تبليغات كم تر
3ـ رقابت
اگر سهم بازار رقبا به هم نزديك باشد (رقابت شديد)= تبليغات
بيشتر
اگر فاصله سهم بازار ما از رقيب خيلي زياد باشد = تبليغات
كمتر
4ـ تكرار و فراواني تبليغات
اگر تكرار لازم باشد = تبليغات بيشتر و پرهزينه تر
5ـ تمايز محصول
براي ايجاد تفكيك و تمايز بين محصولات مشابه و رقيب، و به
خاطر سپردن نام، بايد تبليغات بيشتري انجام شود.
روش هاي تعيين بودجه تبليغاتي
قبل از تعيين بودجه تبليغاتي، بايد اساساً هدف فروش يا
آينده، پيش بيني و يا تخمين زده شده باشد.
روش هاي تعيين بودجه
1ـ روش توانايي مالي
در اين روش، مشتري بر اساس توان مالي خود و سودي كه انتظار
دارد، رقم مشخصي را براي تبليغات در نظر مي گيرد كه امكان دارد
كمتر يا بيشتر از رقم مؤثر باشد.
2ـ روش درصدي از فروش
در اين روش، درصدي از سقف فروش پيش بيني شده به عنوان بودجه
تبليغاتي در نظر گرفته مي شود. مثلاً در صنايع اتومبيل، يك
درصد، در لوازم آرايش، 15ـ14 درصد، در لوازم خانگي 5/1 تا 2
درصد و در شوينده ها، 6ـ5 درصد.
3ـ روش رقابتي
در اين روش، بنگاه ها با توجه به بودجه تبليغاتي مؤسسات
رقيب و هم سطح خود، رقمي در همان حدود هزينه مي كنند يا
تبليغاتي در همان حجم انجام مي دهند.
4ـ روش بررسي هدف ها و وظايف (روش منطقي)
اين روش بر سه مولفه استوار است؛
الف ـ هدف هاي تبليغاتي مؤسسه؛
ب ـ وظايف و عملياتي كه مربوط به هدف هاي فوق است؛
ج ـ هزينه هاي اجراي عمليات براي رسيدن به هدف ها.
نمودار
ويژگي هاي آژانس تبليغاتي
1ـ سازمان تجاري و مستقل است؛
2ـ متشكل از افراد خلاق است؛
3ـ فرايند فعاليت آژانس از امكان سنجي و تحقيقات، آغاز مي
شود و تا مطالعه ثمربخش فعاليت هاي تبليغاتي، ادامه مي يابد؛
4ـ همواره به عنوان مشاور و كمك كننده به مشتري باقي مي
ماند؛
5ـ با كليه رسانه ها ارتباط دارد؛
6ـ توان تجزيه و تحليل مسايل اقتصادي، بازاري، مديريتي و
بازرگاني را دارد؛
7ـ پانل در اختيار دارد؛
8ـ بانك اطلاعاتي و آرشيو در اختيار دارد؛
9ـ در توليد هدايا فعاليت و كمك مي كند؛
10ـ در توزيع به مشتري كمك مي كند؛
11ـ در تحقيقات به مشتري كمك مي كند؛
12ـ پخش آگهي از رسانه ها را كنترل مي كند؛
13ـ درهر دوره مشخص، فقط براي يك بنگاه از يك صنعت، كار مي
كند؛
14ـ درباره محصولات يا كالاهاي خاصي، تخصص دارد.
نكات منفي احتمالي در تبليغات
1ـ ارسال پيام هاي فريب دهنده؛
2ـ انتشار اطلاعات نادرست؛
3ـ اتلاف منابع و اسراف؛
4ـ تهييج كاذب احساسات مردم؛
5ـ سرپيچي از استانداردهاي زند گي؛
6ـ تجمل گرايي؛
7ـ تحمل در مصرف؛
8ـ تضاد با فرهنگ؛
9ـ بدآموزي.
نمودار
هدف هاي تبليغات
1ـ معرفي محصول جديد؛
2ـ ايجاد اعتبار و شهرت براي بنگاه و محصول؛
3ـ شكل دادن به تقاضاي اوليه؛
4ـ تثبيت تقاضا در بازارهاي انتخابي؛
5ـ بي اثر كردن تبليغات رقبا؛
6ـ ايجاد تحرك و انگيزه در فروشندگان؛
7ـ افزايش مصرف يك كالا يا بهره گيري از يك خدمت؛
8ـ يادآوري به مشتريان گذشته.
نمودار
مراحل اساسي در فعاليت تبليغاتي
1ـ شناخت كامل كالا؛ 8ـ انتخاب رسانه؛
2ـ شناخت كامل مشتري؛ 9ـ توليد تبليغاتي؛
3ـ شناخت گروه هاي مرجع؛ 10ـ اجراي تبليغات؛
4ـ كسب اطلاعات محيطي؛ 11ـ كنترل چگونگي اجرا؛
5ـ تخمين مشتريان بالقوه؛ 12ـ مطالعه ثمربخشي
تبليغات؛
6ـ تخمين مقدار فروش؛ 13ـ تكرار فعاليت.
7ـ تعيين بودجه تبليغاتي؛
اجزاي آميخته پيشبرد
1ـ تبليغات (آگهي ها): ارايه غير شخصي و معرفي محصولات و
خدمات و ايده ها، با استفاده از يك عامل شناخته شده و مسئول.
2ـ پيشبرد فروش: ايجاد محرك هاي كوتاه مدت براي خريد يا
فروش كالاها و خدمات.
3ـ روابط عمومي: ايجاد تقاضا، به كمك ارايه و انتشار اخبار
مناسب و شايان توجه در رسانه ها با كم ترين هزينه.
4ـ فروش شخصي: ارايه اطلاعات و معرفي و فروش كالا يا خدمت
به شكل حضوري.
5ـ بسته بندي: استفاده از جاذبه هاي ظاهري و زيبايي، به كمك
طرح و رنگ و گرافيك، به منظور ايجاد تقاضا.
آثار تبليغات
1ـ آموزش؛ 6ـ ايجاد اشتغال؛
2ـ افزايش فروش؛ 7ـ بهبود روش هاي توليد؛
3ـ ايجاد رقابت سالم؛ 8ـ بهبود بسته بندي؛
4ـ افزايش توليد؛ 9ـ توسعه داد و ستد؛
5ـ تعادل قيمت ها؛ 10ـ رونق اقتصادي.
نمودار
بازاريابي
بازاريابي، مجموعه اي از تمام تلاش ها و كوشش هاي سازمان
يافته اي است كه هدف از آن، توليد كالا يا انجام خدمتي با
مشخصات، كيفيت و قيمت مناتسب، و مورد پسند مشتريان احتمالي و
تأمين نياز و جلب رضايت آنها و كسب سود و شهرت، براي بنگاه
است. اين تلاش ها از مرحله تحقيقات شروع شده و تا پس از فروش،
ادامه مي يابد.
مشتري يابي
مشتري يابي، مجوعه اي تلاش هايي است كه براي حفظ مشتريان
فعلي، فراخواني مشتريان گذشته، جلب وفاداري آنها و همچنين جذب
مشتريان جديد، انجام مي گيرد.
تحقيقات بازاريابي
تحقيقات بازاريابي، به معني تلاش هاي روشمند و هدفمندي است
كه براي شناسايي، گردآوري، پردازش، ذخيره سازي و توزيه
اطلاعات، به منظور كمك رساني به مديران در تصميم گيري هاي
مرتبط با حل مشكلات، و استفاده از فرصت هاي بازار و بازاريابي،
انجام مي شود.
اطلاعات موردنياز در هر برنامه تبليغاتي
1ـ چه كساني خريدار، مصرف كننده و يا سفارش كننده كالا يا
خدمت هستند؟
2ـ بزرگ ترين گروه خريدار كدام است؟
3ـ چه خريداران بالقوه اي وجود دارند؟
4ـ ضوابط تقسيم بازار چيست؟
5ـ چه انگيزه هايي مي توان در مشتري ايجاد كرد؟
6ـ چه ويژگي هايي در محصول مهم است؟ (يكي را انتخاب كنيد.)
7ـ چه تغييراتي در نياز مشتريان، در حال انجام است؟
8ـ آيا مشتريان از كالاها و خدمات فعلي راضي هستند؟
9ـ مشتريان چه مشكلاتي دارند؟
10ـ آيا نيازهاي ارضا نشده اي وجود دارد كه مشتري از آنها
مطلع نباشد؟
11ـ چند درصد از بازار، مورد توجه است؟
12ـ تركيب سهم بازار چگونه است؟
13ـ پيشتاز بازار كيست؟
14ـ كيفيت محصول، شعار، پيام و خدمات رقيب چيست؟
15ـ چه مشتريان جديدي مي توان پيدا كرد؟
16ـ چه تغيير سليقه اي مي توان ايجاد كرد؟
17ـ دوره تبليغات، زمان، محل، رسانه و تكرار چگونه است؟
18ـ بودجه تبليغاتي چگونه تعيين مي شود و چه مقدار است؟
بخش چهارم مقالات
