|
تبليغات و رسانه ها در عصر اينترنت
مصاحبه با فيليپ كاتلر
اينترنت چگونه فعاليت هاي بازاريابي سنتي را تغيير مي دهد و
منافع و تهديدات استفاده از
اينترنت در استراتژي بازاريابي چيست ؟
بازاريابي الكترونيكي با روش هاي متفاوتي بازاريابي سنتي را
تغيير مي دهد. در بازاريابي الكترونيكي , شركت مي تواند
اطلاعات زيادي درباره خريداران به دست آورد . متقاضيان اينترنت
با كارت اعتباري خريد خود را انجام مي دهند و تعقيب كننده
الكترونيكي مي تواند مشتريان را از نظر اطلاعات غني كند . در
بازاريابي الكترونيكي , .امكانات زيادي براي مشتري شدن محصولات
و پيام هاي عرضه شده به بازار وجود دارد
خريداران الكترونيكي , پول و زمان را درهنگام سفارش دادن پس
انداز مي كنند . دراين شيوه در صف انتظار ماندن وجود ندارد و
خريداران الكترونيكي به راحتي مي توانند خريد كنند .البته
بازاريابي الكترونيكي محدوديت هايي نيز دارد . خريدار قبل از
خريد كالا نمي تواند آن را بازرسي و لمس كند . ( اگر چه او مي
تواند در صورتي كه از كالا رضايت نداشت , آن را باز گرداند)
.خريدار بايد منتظر باشد تا كالا به او تحويل داده شود.
زماني كه خريدار كالا را به طور طبيعي از مغازه خريد مي كند ,
مي تواند آن را درهمان روز انتخاب كند و يا مستقيما و چهره به
چهره درباره مسايل كالا در مغازه صحبت كند , ولي اين از طريق
اينترنت امكان پذير نيست , مگر از طريق اتاق گفت گو( Chat Room
)هرچند كه احتمالا ممكن است خريدار , چهره فروشنده را در
مانيتور كامپيوتر خود ببيند .
آيا واقعيت دارد كه اينترنت نقش رسانه هاي گروهي را در
استراتژي هاي بازاريابي كاهش مي دهد ؟ نقش رسانه هاي گروهي
سنتي در آينده چه خواهد بود ؟
در دوران انفجارDotcomدر آمريكا رسانه هاي گروهي نقش شاخصي
پيدا كردندDotcomها به خاطر ساختن برند
عنوان تجاري خود از ,تبليغات سنتي استفاده مي كردند و
تبليغاتOnlineرا گسترش مي دادند اما وقتي كه بازار
اشباع شد , اين بخش از تبليغات رسانه هاي گروهي قطع شد .
واقعيت اين است كه رسانه هاي گروهي به
عنوان نيروي قدرتمند بازاريابي در اقتصاد آينده استمرار خواهند
يافت . اگر چه رشد آنها در رده هاي مختلف متفاوت خواهد بود .
به عنوان مثال , مشاهده تلويزيون احتمالا كاهش خواهد يافت ,
چرا كه بسياري از مردم وقت خود را با كامپيوتر و بازيهاي آن پر
خواهند كرد .گوش دادن به راديو استمرار خواهد يافت ,زيرا كه با
رشد ترافيك مردم در اتومبيل خود به آن گوش خواهند داد .
روزنامه ها ممكن است آسيب ببينند چرا كه مردم اخبار را از طريق
اينترنت دريافت خواهند كرد و مجلات نيز ممكن است آسيب ببينند ,
چرا كه وب سايت هاي تخصصي قابل توجهي در اينترنت وجود دارد .
همه اين وسايل ويژگي هاي خاص خود را خواهد داشت كه از كشوري به
كشور ديگر بسيار
متفاوت خواهد بود .
چگونه تكنولوژي جديد روي محصول , قيمت و سياست هاي توزيع شركت
هاي سنتي اثر خواهد گذاشت ؟
اينترنت به خريدار , قدرت فزاينده اي در مقابل فروشنده مي دهد
. مشتري امروزه پادشاه است و بازاريابي
وارونهReverse Marketingمد روز مي شود . در موارد مختلف
خريداران قيمت را تعيين مي كنند ,آنها ترجيحا
قيمت پيشنهادي خود را درنظر مي گيرند .
خريداران در اين شيوه به فروشندگاني كه پيشنهاد همكاري به آنها
مي دهند , توجه دارند . آنها حتي تقاضا مي كنند كه براي تماشاي
تبليغات به آنها پول پرداخت شود .خريداران مي توانند به صفحات
مطمئن وب مراجعه كنند و
درخواست كاربرگ پس انداز پول اختصاصي كنند.
تعدادي از شركت هاي در حال گسترش بودجه خود را در آگهي ,
بازاريابي از راه دور , نمابر, ايميل صفحات وب و
تبليغات وب متمركز مي كنند و بنابراين تعدادي از كانال هاي
ازتباطي و پيشبرد فروش بسيار توسعه يافته اند .
چگونه نقش آژانس هاي تبليغاتي و دفاتر مطبوعاتي دگرگون خواهد
شد ؟ آيا در آينده به آنها نياز خواهيم داشت ؟
آژانس هاي تبليغاتي به مدت زيادي نمي توانند تنها بر تبليغات و
انتخاب رسانه هاي گروهي متكي باشند . امروز راه هاي ايجاد
ارتباط زياد است . شركت هاي تبليغاتي هوشمند به سمت خدمات
ارتباطاتي و مشاوره اي تمام عيار حركت خواهند كرد تا بهترين
پيام ها و كانال ارتباطي را انتخاب كنند.
در اقتصاد آينده چه شركت هايي نمي توانند باقي بمانند؟
تنها شركت هايي باقي خواهند ماند و پيروز خواهند شد كه مشتريان
خود را برنده سازند . شركت هاي توليد مدار نابود خواهند شد چرا
كه برنامه ريزي آنها به جاي نگاه از بيرون به درون , نگاه از
درون به بيرون است . شركت ها
بايد علايم را از بازار و مشتريان دريافت كنند .
منافع اصلي استفاده از سيستم( CRM )در بازاريابي چيست ؟
خيلي از شركت ها به آن نياز دارند كه مديريت ارتباط با مشتري(
CRM )را به معناي وسيع كلمه به كار گيرند .
ولي شركت ها ممكن نيست براي صرف انرژي خود براي فكر كردن به هر
مشتري و نيازهاي خاص او به طور انفرادي مايه بگذارند در بهترين
وضعيت , يك شركت مي تواند تمام توجه خود را به 20 درصد از مهم
ترين مشتريان اختصاص دهد و به طور انفرادي با آنها رفتار كند و
آماده باشد تا راه حل هاي هماهنگي با آنها داشته
باشد( CRM )سرمايه با ارزشي براي مجموعه داده ها معاني ساختگي
داده ها , نياز دارد و اين داده ها براي هر صفت و يا شركتي
نيست .
وقتي( CRM )كار مي كند , شركت ها مزيت هاي رقابتي در قوي ساختن
برند و ساختن مشتريان وفادار را به دست مي آورند .
آيا دستورالعملي هست كه نشان دهد , چگونه يكDotcom كامل مي
تواند رويكرد استراتژي بازاريابي را به يك برند موفق تبديل كند
؟
معمولا Dotcomها افكار خوبي براي پيشنهاد ديدن بعضي از نيازهاي
بازار را دارند , ولي اگرچه بسياري
ازDotcomهاي كارآفريني از لحاظ فني خوب هستند ولي در بازاريابي
و مسايل مالي ضعيف اند . آنها نمي دانند كه چگونه يك مدل كسب و
كار خوب را سازماندهي كنند , اينجا دلايل اصلي اين كه چرا خيلي
ازDotcomهاي آمريكايي ورشكسته شدند ارايه مي شود :
خيلي ازDotcomها بدون تحقيق ضروري و برنامه ريزي , به بازار
هجوم آوردند , آنها در بدست آوردن باورهاي مشتريان و ورود به
اولين مقوله شركت كه مقوله رهبري در بازار است ضعيف بودند . به
دست آوردن
مشتريانDotcom ها به ميزان زيادي روي بازاريابي انبوه و
تبليغاتOfflineبراي پخش نامشان هزينه كردند . آنها به
جاي بازاريابي هدف وViral Marketing به خيالات و شايعات اعتماد
كردند . آنها به جاي ايجاد وفاداري در مشتريان و خريداران مجدد
از ميان مشتريان حاضر , خيلي از تلاش هاي خود را براي به دست
آوردن مشتريان جديد متمركز كردند . آنها رفتار مشتري را در
زماني كه روي خط مي آمد و پيشنهاد مي داد و يا خريد مي كرد ,
به طور واقعي
نفهميدند. خيلي از وب سايت ها طراحي ضعيفي داشتند و با پيچيدگي
و مشكلات زيادي مواجه بودند , هدايت آنها ضعيف بود و بدون
استراحت كار مي كردند. خيلي از وب سايت ها فاقد يك زير ساخت
مناسب براي حمل و
.نقل كالا در سرموعد مقرر و پاسخ دادن به درخواست مشتريان
بودند
خيلي از وب سايت ها نتوانستند مدل كسب و كار سالمي را پايه
ريزي كنند, اين امر سودهي آنان را مشروط كرد . سهولت دسترسي
مشتريان به وب سايت ها براي تحقق روي قيمت هاي بهتر , وب سايت
ها را به سمت
.ايجاد سيستم كاهش قيمت ها و از بين بردن سود كشاند
بااين وصف بايد بدانيم كهDotcom هاي زيادي وجود دارد كه امروزه
زنده مانده اند و حتي در بازار امروز كامياب و ثروتمند هستند .
|
بخش اول مقالات
